João Moura, Subcomissário e membro do Gabinete de Imprensa e Relações Públicas da Polícia de Segurança Pública (PSP), revelou a dinâmica de trabalho vivida entre a equipa que gere as redes sociais da instituição e analisou algumas das publicações de maior sucesso junto dos seus seguidores. A estratégia adoptada pela PSP é o "policiamento de proximidade quer no terreno quer na rede digital" e a equipa de comunicação gere-se por um princípio basilar: a PSP não é "um corpo estranho na comunidade, é parte dela". A partir daí, há diversos fatores que podem levar ao sucesso e ao insucesso da mensagem.
Segundo João Moura, "qualquer marca ou instituição quando pretende passar uma mensagem tem de ter em conta que há outros players no mercado que tornam essa mensagem difícil de chegar às pessoas". Os fatores que facilitam a comunicação são: a relevência, a criatividade e a disrupção. Se quisermos "olhar para a PSP como uma marca institucional que presta um serviço público que é a segurança", disse, devemos considerar que a instituição tem vários chavões fortes: "é um pilar estruturante na sociedade, tem 22 mil homens e mulheres em todo o território nacional e internacional [João Moura relatou a experiência do Euro 2016, em França, e o destacamento de 10 polícias para garantir a segurança dos adeptos portugueses]. Para além disso, a PSP dispõe ainda de "uma multiplicidade de valências" que lhe permite captar a atenção de todos os targets etários, estados sociais, crenças religiosas e políticas, através de estratégias de comunicação que mostram o papel fundamental da PSP para a ordem social. Ainda na opinião do Subcomissário, uma instituição como a PSP, que comemora no próximo ano 150 anos de existência, deve olhar para os factores comunicacionais como se de uma marca se tratasse e "a estratégia do Facebook passa, em primeiro lugar, por humanizar a figura do polícia".
No Facebook a gestão é feita em conjunto com polícias e anónimos de outros pontos do país no sentido de "colocar o país na página, celebrando portugal", numa ação que revela uma dupla faceta: iniciativas de comunicação interna e externa. Nessa estratégia, ferir a seriedade da instituição policial não está em causa. Existe é "uma estratégia de marketing digital, positivo, gerando confiança e porque não gerindo sorrisos nos seguidores porque também é para isso que a página existe", aproveitando que as redes sociais permitem esse tipo de criatividade. Embora cerca de 70% da comunicação seja séria, como é a apresentação de resultados operacionais, a notificação de apreensões de armas ou de droga, há também espaço para outro tipo de abordagens, mais disruptivas, relativamente a assuntos do dia-a-dia. Na estratégia está também integrada a interação com os digital influencers com impacto no ranking nacional de visibilidade no Facebook e a análise aos trending topics do Twitter, estudando a forma como a marca se pode associar aos tópicos em questão.
O Subcomissário mencionou algumas questões mais sérias tratadas nas publicações do Facebook como a extorsão sexual online, a carta por pontos, a condução segura e as campanhas de Natal, Ano Novo ou Páscoa, por exemplo, mas também as publicações mais descontraídas relativas ao Pókemon Go e a séries como Guerra dos Tronos ou Narcos.
João Moura confessou ainda que embora os elementos da equipa não sejam especialistas e trabalhem muitas vezes de forma autodidata, a instituição prevê o investimento na formação dos agentes para que no futuro consigam acompanhar da melhor forma as tendências do digital. A equipa planeia ainda aderir a outras redes sociais sempre com o olhar na política de proximidade.
A Master Class realizou-se no âmbito da Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Digital do ISCSP-ULisboa.
Veja alguns momentos desta master class no Facebook oficial do ISCSP-ULisboa.