Esta MARPE Diplo Talk, onde esteve presente a Professora Susana de Carvalho Spínola, em representação do ISCSP-ULisboa, reuniu um painel de profissionais de comunicação de empresas espanholas e internacionais e foi moderado pelo Diretor da Faculdade de Humanidades e Ciências da Comunicação da universidade anfitriã – Universidad CEU Cardenal Herrera, Elias Durán.
A palestra foi aberta pela Professora Maria José Gonzalez, Vice-Reitora, que sublinhou a relevância do projeto face ao posicionamento estratégico da universidade, bem como a longa relação, de mais de 20 anos, desta universidade com a MARPE Network.
Ángel Alloza (CEO na Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership) realçou o cada vez maior peso percentual dos valores intangiveis (80%) face aos tangíveis, no valor global de mercado das empresas, sendo que considerou que estes valores intangíveis como a reputação, a responsabilidade social, a marca, entre outros, são os que permitem a legitimação para operar nos mercados gerando confiança e permitindo diferenciação. Neste sentido, sublinhou o papel fundamental da comunicação estratégica como elemento a integrar na tomada de alta decisão. “As empresas perceberam que mais do que pensar nos interesses de negócio é necessário integrar os interesses da sociedade. É elevando o interesse público acima do interesse das empresas que os seus negócios melhorarão, porque mais sustentáveis e com maior eco na sociedade, logo com reforço da sua licença para operar” referiu Ángel Alloza. Adiantou ainda, que “as fragilidades que os governos apresentam para lidar com algumas questões sociais levam-os a deixar esse papel às empresas”, ou seja, fazem emergir a corporate diplomacy ou como referido por Javier Valiente “quando as empresas desempenham um papel social que era dos Estados, estão a fazer corporate diplomacy”.
Javier Valiente (Managing Partner Madrid na Political Intelligence) centrou a sua apresentação nos public affairs, referindo que do estudo elaborado pela Political Intelligence em cooperação com a Corporate Excellence, 53% dos CEO entrevistados referem que os governos e reguladores são o segundo maior grupo de públicos, depois dos clientes, com impacto no valor económico das empresas. Ainda referindo-se a este estudo, sublinhou que 62% dos CEO entrevistados pensam que o papel dos governos e reguladores vai aumentar no futuro e por isso considerou ser tão importante avaliar os resultados das actividades de public affairs, sendo que o maior desafio é fazer “entender” internamente o papel da comunicação estratégica neste processo.
Alberto López Valenzuela (CEO at Alva - Reputation Analysis) em linha com as posições dos oradores anteriores referiu que “o papel dos corporate affairs no mundo dos negócios vem crescendo e vai ser absolutamente crítico no futuro”. “A questão do social contract é crítica na criação de valor e nos negócios. Trata-se da ligação fundamental entre empresas e sociedade que passa pela autenticidade e capacidade de conexão”, referiu Alberto López. Relativamente à corporate diplomacy, este orador afirmou peremptoriamente que “em ambientes muito complexos (do ponto de vista político e económico) as organizações necessitam de competências diplomáticas (criando conexões/relações) com os públicos-chave e para isso é fundamental a communication intelligence e o trabalho ao nível da corporate diplomacy”. Terminou referindo que “muito provavelmente em 10 anos a profissão de comunicador (relações públicas e public affairs) estará entre as três profissões mais influentes e importantes no mundo empresarial”.
A MARPE Diplo Talk terminou com algumas questões colocadas pela plateia gerando um debate animado e rico de reflexões. A próxima atividade MARPE Diplo será um programa de estudos intensivo (ISP) que irá reunir cerca de 50 estudantes oriundos das universidades parceiras neste projeto e que decorrerá entre 28 de outubro e 10 de novembro deste ano, em Ghent, Bélgica.